德国耶拿大学经济学家开发出测量人们对品牌尴尬程度的工具

德国耶拿大学经济学家开发出用于测量对某一特定品牌服装负面感受的工具

（神秘的地球报道）据EurekAlert!：又到洗衣日，唯一一件干净的T恤上面印着大大的Logo，这个牌子前一段时间还很受欢迎，现在却只会让人感到尴尬。该怎么办？要等衣服烘干再出门而迟到还是就穿这件T恤？

人们在这种情况下所做出的决定取决于个人的品牌尴尬度，英文称为Brand Embarrasment Tendency (BET)。经济学家以此表示人们由于使用某个品牌所带来的羞愧和尴尬感。德国耶拿大学Dr. Gianfranco Walsh教授和他的同事以及美国佛罗里达州立大学、英国斯特拉斯克莱德大学和日本庆应义塾大学的合作伙伴共同对此做了深入研究，研究成果日前发表于商业研究杂志（Journal of Business Research）上。

周围的人作何反应

迄今为止的研究都集中于品牌认知的正面效应，“而忽略了品牌可能带来的如羞愧等负面感受，而这些感受可能对决定是否购买某一品牌产生重大影响，” Dr. Gianfranco Walsh教授表示。

尴尬是一种强烈的、负面的感情，来自于对其他人会对自己做出负面评价的担心。而这种感受在不同人身上发生的程度不同。人们恰恰是在购买一些品牌服装时会产生这样的担心，即其他人会如何看待我？学者们研究发现，消费者对服装的选择常常是体现个人身份标志的一部分。Walsh教授指出：“由于服装的选择被认为是可能威胁到个人身份认同的因素，因此尴尬感更严重。如果选择一个便宜品牌，人们会担心这种“廉价感”会被传导到对人本身的认识上。”

Walsh教授的同事、该论文的另一作者Arne Albrecht还表示，“人们对一个品牌是否感到尴尬最终取决于个体和他的比较对象。例如对于注重环保的人士来说，使用那些以消耗大量资源而著称的品牌可能会引起尴尬感。”

为弄清楚哪些消费者更易产生品牌尴尬感以及哪些品牌会引起这种尴尬，Walsh教授的团队开发出一种衡量品牌尴尬度（BET）的工具。通过研究在德国和美国所做的采访和问卷调查，学者们制定出了一份包括九个问题的目录，用于考察对品牌的尴尬程度。受测试者需要对一些问题进行打分，例如他们在朋友和其他人面前穿着廉价商店的服装是否尴尬，或者他们在外出时是不是比在家中更多穿着大品牌服装。

不仅是惴惴不安的青少年的问题

这项测试工具可以针对特定品牌使用，用于测量该品牌的“尴尬潜力”。学者们所调查的品牌中， “Ed Hardy”和“Lonsdale”被认为是令人尴尬的品牌，而例如“Adidas”和“Esprit”则被认为是不会令人尴尬的品牌。

由于顾客不会购买令他们感到尴尬的品牌，品牌尴尬度与购买意愿直接相关。Albrecht表示：“我们发现，令人尴尬的服装品牌不仅对于忐忑不安的青少年是个问题，对于企业来说也是影响深远的品牌形象问题。”

由Walsh教授及其同事开发的这一测量工具不仅可以帮助学者们分析积极的品牌关联度，还可以分析会带来负面感受的品牌。但Walsh教授还表示，“企业也可以使用这一工具，以便更好的了解自己的客户和自家品牌。”