图解“冰桶挑战”：一个慈善创意的蝴蝶效应
图解“冰桶挑战”：一个慈善创意的蝴蝶效应（图片：国际在线）
（神秘的地球报道）据长江日报（肖畅）：近段时间，一项“冰桶挑战赛”席卷网络。“挑战赛”要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后邀请其他人接力，被邀请者要么接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。这一活动已在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，目前已扩散至中国。
这些天，各界名人纷纷被“点名”，在网上晒出了各式各样的冰水浇灌画面。挑战疯狂接力，愈演愈烈，很多人甚至公开表达自己渴望被“点名”。几乎是一夜之间，“肌肉萎缩性侧索硬化症”也成为一个人人熟知的名词，完成了大面积科普。有人将“冰桶挑战赛”以及类似点名游戏喻为“合法八卦”，它好玩、有趣，充满娱乐甚至无厘头色彩，却可能承载着很严肃正经的议题。
在病毒式传播过程中，“冰桶挑战赛”的发起者、发起过程似乎已无人考证。虽然旨在普及和号召救治“肌肉萎缩性侧索硬化症”，可能有相应的网络营销，但活动后续发展并不可能依循一定计划，也没有报告书、目标框架、社会调查、数据统计、理论参考、舆论设置。充其量，它就是一个游戏。放不下严肃架子的人，努力分析着冰桶挑战的传播学、社会学、营销学原理，赋予它各种意义，但对于网络世界的普罗大众而言，这就是一个师出有名的全民游戏，突发奇想，却又让人疯狂参与一场盛大的慈善派对。
社会发展如螺旋式上升，严肃问题感的呈现，可能终将回归于更高级的娱乐方式。参与“冰桶挑战赛”本身更多表现为游戏气氛，但宣传“肌肉萎缩性侧索硬化症”，刺激慈善意愿，这些严肃目的仍然得到实现。一些不起眼的创意，可能随时随地爆发，掀起巨大热情。看起来，这只是新媒体时代特有的传播现象，但新媒体时代可以放大无聊、低俗，也可以激发创意，可以让慈善“病毒式”传播，而这一切根本取决于一个社会的真实活力和创造力。
“肌肉萎缩性侧索硬化症”的普及，并不是医学界推广的结果，而是普通人的临时起意。仅从慈善的角度看，现代慈善从相互救济，慢慢变为各种社会理想的实践。正如一些不为人熟知的疾病，通过慈善方式，得到社会普及，甚至推动医疗观念和体制。也许有人将慈善事业投向欠发达地区，怀抱的是改变地区发展失衡的国际理想。有些公共课题，政府还未考虑，也许已经有人通过慈善方式而投入了研究、推广。事实上，对慈善追根溯源，它其实体现为越来越多的人对这个社会有想法，有实现想法的热忱，而他们可能是大佬、明星，也可能是普普通通的人，也可能一同在“冰桶挑战赛”中回归于“人人平等”。
在这场冰桶接力中，甚至不必去计较慈善还是“名人秀”，无须质疑挑战者的动机。公开宣布自己选择捐钱而不是倒冰水的奥巴马，反而招致许多批评，批评的理由甚至分不清搞怪还是严肃。总之，游戏的意义一开始就变得开放，由接力者去创造和发挥，每个人可以从不同角度，宣称“自己做了一件好事”。但无一例外，大家都成功了解了“肌肉萎缩性侧索硬化症”，“配合”了一项盛大的慈善宣传。这是一个慈善创意的蝴蝶效应，结果甚至远远超出了意图和预期。
相关报道：“冰桶挑战”让慈善回归自愿和轻快
（神秘的地球报道）据北京青年报（王传涛）：近日，美国社交网站上兴起了一项新活动“冰桶挑战”，各路大佬名流纷纷加入，玩得不亦乐乎。“冰桶挑战”的规则是将一桶有冰块的冷水从头浇下，然后在社交网络上@好友参与。如果24小时内好友没有回应挑战，就要向ALS Association捐款。截止到7月底，捐款总额已经达到了135万美元。
“冰桶挑战”活动，汹涌澎湃地在美国传播。在社交网站上被@的人，要么选择挑战整蛊自己，要么向相关慈善机构表达爱心。而以这样的形式发起的慈善活动，既在网络上掀起了一股盛况空前的捐款活动，又让网友在网络上看到了政商大佬们的娱乐精神。从富豪到屌丝都参与其中、乐在其中、享受其中。
自媒体时代，多数人已有社交网络。以“@别人”的方式发起并传播慈善，“冰桶挑战”是我们看到的迄今为止最为成功也最有效果的慈善模式。只要被@，无论是接受“冰桶挑战”，还是向相关慈善机构捐出或多或少的善款，都不会被网友们道德绑架。以娱乐精神为基础的“冰桶挑战”，将慈善还原到了这样的本态：轻快、自由、不强制、不哗众取宠，没有对别人的暴力、只有对自己的暴力……
我国慈善缺少的就是这样的价值还原。比如，近日有消息称，东莞市公务员被要求进行教育捐款，最低标准是2000元起；比如，我们有许许多多的募捐晚会，在募捐晚会上，无论是主持人还是晚会上的义演明星，个个声泪俱下、悲痛欲绝；再比如，某知名慈善家自诩为“中国首善”或“世界首善”，办个人演唱会现场发钱、发猪、发牛、发羊……此外，如果是明星，对某场灾难捐款稍少，还往往遭到网友和公众的质疑。比如，周杰伦、赵本山、成龙、小沈阳等众多明星大腕在捐款之后，都曾经遭到过网友们“捐得太少”的质疑。
综合看来，在我国，强捐现象经常出现，工资里直接扣钱也是屡见不鲜，官方的慈善晚会总要教育别人怎么做人，个人的慈善晚会总要以暴力的形式呈现，强奸你的耳朵、眼睛乃至所有的感官……这所有的形式，都不利于慈善体制的健康发展。要么被道德绑架，要么被名气绑架，要么被红头文件绑架，总之，我们的慈善总有一些“高大上”的理由让人不能拒绝。这已经让慈善远远背离了自愿与轻快的本意。
回到“水桶挑战”一事，其实，无论是总统，还是商界大佬，他们都在用自己的行动去感染别人，用“@别人”的方式扩大慈善活动的影响范围。而“@”这个之前仅仅代表邮箱的符号，在这个时候，也变成了传递正能量和慈善爱心的媒介与桥梁。
网络时代，尤其是自媒体时代，许多有正能量的公共活动、公益活动，需要从这里发起。而“冰桶挑战”告诉我们，无论是政商界的大佬，还是普通的网友，都可以创新和娱乐的精神扩大某种正能量的传播效应和传播范围，并且能够起到意想不到的实际效果。
